¿Qué es la Comunicación 360?

Escuchamos en estos últimos años a las consultoras hablar mucho de la Comunicación 360. Lo de 360 es por los grados, primera aclaración. Para el marketing propio puede resultar interesante nombrarla, para venderle los servicios a un cliente, también.
Ahora, ¿Qué es lo que nos están vendiendo? ¿De qué estamos hablando? Bueno, aquí va, a nivel informativo, un breve resumen de lo que todos llaman Comunicación 360:

Digamos que estamos hablando basicamente de aunar todos los esfuerzos de las empresas para comunicarse con sus públicos, en todos los ámbitos que nos brinda el panorama de la comunicación actual, ya sea mediante la publicidad convencional, la comunicación institucional, la prensa y relación con los medios, o la difusión online. Es importante, que todo esté en un nivel de coherencia y cohesión, y que las campañas de comunicación que se lleven a cabo estén orquestadas al unísono, sirviendo de apoyo las unas a las otras y posicionando a las empresas de una forma clara en la mente de los consumidores.

Las formas son muchas y variadas para llegar al target definido por cada compañía (algo que no siempre tienen claro los clientes, y que las consultoras debemos ayudar a definir). En gran medida, la imagen de la marca tendrá mucho que ver con cómo se utilicen las distintas herramientas de comunicación para hacer llegar los mensajes (¡otra cosa indispensable que no siempre está clara!).

En la sociedad actual no basta como hace unos años con llevar a cabo una buena comunicación de qué vendemos y dónde lo pueden encontrar los consumidores, en la actualidad es conveniente comunicar qué vendemos, dónde lo vendemos, cómo y dónde lo fabricamos, en qué condiciones, cómo lo distribuimos, quiénes son los clientes, que necesidades satisfacemos, tanto físicas como psicológicas.

Todos estos interrogantes parecen entonces convertir a este concepto de comunicación integral en algo fundamental a la hora de construir una marca reconocida en los mercados actuales, cada vez más globalizados, internacionalizados y abiertos a un amplio abanico de consumidores con culturas bien diferenciadas y que se mueven por motivaciones y necesidades de muy diferente índole.

Basicamente, esto es la Comunicación 360, una mirada integral sobre la comunicación de su empresa. En otra entrada, prometemos dedicarnos a contar cuáles son los soportes con los que hoy cuentan las organizaciones, con ayuda de los profesionales adecuados para hacerlo, para generar esta difusión.

Qué equivocado estaba...

Allá por 1931, existía en la Universal Pictures, un número uno llamado Carl Laemmle, que afirmó sin titubear:

“Créanme, tratar de que el público se trague la publicidad y abrumar sus ojos y sus oídos con ella provocará un rechazo que con el tiempo comprometerá sus negocios”

A la luz de las realidades publicitarias y comunicacionales... ¡cómo te equivocaste Carl!

¿Arte o Marketing?

Excelente y muy recomendable la nota de Alicia de Arteaga para la revista adn cultura del diario La Nación. Allí escribe sobre los límites entre el arte y el marketing, a propósito de los últimos 200 millones de dólares ganados por Damien Hirst, quien parece haber sido lanzado al estrellato más por su publicista y sus tapas en la revista Time, que por sus obras...

Para quienes no hayan comprado hoy el diario, aquí va el link (no dejen de leer las notas relacionadas del final, son sumamente interesantes):

http://adncultura.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1052777

Opinando

Estamos acostumbrados, como ciudadanos comunes, a las opiniones de todos sobre todos los temas imaginables. En la calle, en el trabajo, en las reuniones familiares, en el almacen (si todavía alguien va a un almacen)... los argentinos solemos tener la tendencia de generar afirmaciones propias, muchas veces con la seguridad de un entendido, sobre la multitud de cosas que suceden a nuestro alrededor. En el mundo también pasa. Pero, no siempre estas opiniones nos causan gracia o pasan desapercibidas. Quienes tienen acceso a los medios de comunicación hacen que su palabra pese y sea difundida. Muchas veces erroneamente. Otras, no tanto.

Hoy, en la sección Exterior del diario La Nación, descubrimos (chiquito, en un recuadro) algunas de estas palabras que no parecen tan erradas... claro que depende de quien las lea. Sin carga de ningún tipo, sólo quisimos ponerlas en esta humilde pantalla.

"Me parece asombroso que Estados Unidos pueda encontrar 700.000 millones de dólares para salvar Wall Street y que el G-8 no sea capaz de encontrar 25.000 millones para salvar a todos los niños que cada día se mueren de hambre y de enfermedades evitables y tratables. ¡Es una locura! ¡Es una locura!"

Bono, cantante de la banda U2.

Una mirada sobre la comunicación interna

GERRY McGOVERN
Claves sobre la comunicación corporativa

En muchas organizaciones la comunicación corporativa a nivel interno no se respeta demasiado. La intranet ofrece una oportunidad para que la comunicación logre ese respeto que se merece.
A menudo, las intranets avanzan con dificultad porque no se perciben como estratégicas. No se ven como elementos que aportan verdadero valor. Los directivos las ven a menudo como una función periférica, un coste que hay que soportar.
Para ellos, está el trabajo de verdad, y después están las comunicaciones. Las acciones, por supuesto, hacen más ruido que las palabras. Están las personas que se ensucian las manos y realmente aportan valor a la organización, y después están aquellos que son una carga en los recursos. No tienen en cuenta que el contenido es una forma de comunicación, y es algo que se almacena de la manera más rápida y barata posible. Sí, la intranet puede tener verdadero valor, pero sólo cuando permite a las personas acceder a real información de la empresa en la que se desempeña.

Tal y como he dicho muchas veces, el contenido es un activo oculto en muchas organizaciones. Y el departamento de comunicación corporativa está en la situación perfecta para darle un empujoncito. Se puede hacer del siguiente modo:

* Primero, busque de qué modo puede el contenido ayudar a los empleados a desempeñar mejor su trabajo. Observe algunas tareas específicas del personal. Descubra cómo puede conseguir el contenido que le ofrezca que las tareas se hagan de forma más rápida y eficiente. *Segundo, persiga estadísticas, pruebe a la dirección que el contenido aporta valor. Esto llevará tiempo, porque la mayor parte de los gerentes simplemente no ven esta información como algo que les ayudará a atraer nuevos clientes o a dar soporte a los ya existentes.
* Tercero, mantenga su intranet clara y sencilla. Demasiadas intranets pretenden ser algo así como la Biblioteca del Congreso; intentan tener contenido sobre cada pregunta posible. Es una noble aspiración, pero errónea, porque produce intranets gigantes, descontroladas, con más probabilidades de destruir valor que de generarlo, porque hacen perder el tiempo en vez de lo contrario.

En más de una ocasión he escuchado a directivos y empleados describir la comunicación corporativa como material ligero. Pero hoy en día los comunicadores ambiciosos tienen opciones. Se puede obtener valor cuantificable del contenido web. Usted puede ayudar a sus empleados a terminar sus tareas más importantes de la forma más rápida posible. Puede hacer que el contenido pase de ser material ligero a material pesado.

Los comunicadores también hablamos...

Los testimonios de los periodistas que publicamos ayer nos parecen sumamente interesantes y de gran ayuda para nuestro trabajo, pero también podemos dar desde el lado de la Comunicación Institucional, algunas apreciaciones sobre nuestra interacción con ellos.

Es cierto en todo lo que nos dicen en estas anécdotas. En muchas consultoras no tienen presente el medio al que se están dirigiendo, ni conocen realmente cómo es el trabajo de una redacción. Los que venimos del periodismo, quizás tenemos ventaja sobre los que no. Pero hay algunas cuestiones para tener en cuenta.

. Muchas veces, en la vorágine del día a día de las redacciones, los redactores y editores, descartan darle atención y tiempo a un comunicador con el prejuicio de que les querrán pasar datos puramente publicitarios de su cliente. Y pueden estar en lo cierto, en algunas oportunidades. Pero en otras, esta desatención los deja afuera de información realmente interesante y que puede serles de mucha utilidad para su medio y su trabajo.
. En general las consultoras de comunicaciones, principalmente las más grandes, suelen tener varias cuentas en su cartera de clientes. Y algunas son más importantes o interesantes para los periodistas que otras. Suele suceder que los editores cuelgan el teléfono ante una información, y al día siguiente llaman con desesperación al mismo comunicador para pedirle datos de otro de sus clientes. La relación entre las dos partes es un ida y vuelta. Para ambos lados. Esto creo que es algo que también deben tener presente los periodistas.
. Muchos redactores y editores no suelen tener el mejor de los humores. Y mucho menos en situaciones de crisis de redacción o cierres. Y esto les juega en contra en su relación con los comunicadores, a quienes recurren luego, poniendo una sonrisa que no supieron “armar” en otros momentos.
. Por último, un tema que ha generado varias discusiones entre nosotros mismos, los que comunicamos, y los periodistas. Ostentando la bandera de la independencia, la mayoría de ellos olvida que el precio de tapa de un diario no paga sus sueldos… sino la publicidad. Esto no significa que tengan que publicar todo lo que las empresas que realizan publicidad les envíen. Por supuesto que no. Pero, a pesar de que es un tema polémico, es una realidad en los medios actuales: viven de la publicidad.

Los periodistas hablan...

A propósito del "decálogo" que publicamos ayer, queríamos compartir anécdotas de cuatro periodistas amigos, con respecto a su relación con las consultoras de comunicaciones y las empresas. Las identidades las reservaremos, para no molestar a nadie...

"Hace un par de meses, me llamó la jefa de relaciones institucionales de un famoso banco. Yo había escrito una nota sobre finanzas en la cual me había contactado con una buena cantidad de bancos y otras entidades. Sin ninguna mala intención, a ellos los había `dejado afuera´de la nota. Y esta mujer... ¡gritaba furiosa del otro lado del teléfono! Me hablaba de la jerarquía de ese banco, del trabajo que hacían, de su prestigio en el mundo... y de la caja de vinos que me habían mandado para el día del periodista. Yo trataba de explicarle que sólo se me había pasado llamarlos, que había conseguido las fuentes suficientes para que la nota tuviera credibilidad y validez, y que no era algo en contra de ellos. Pero su actitud realmente fue tan mala, que no dejó a la entidad a la que representa muy bien posicionada frente a mí, ni frente al medio. Y la caja de vinos... se la envié de vuelta al día siguiente" (Redactor de la más vendida Revista de Negocios local).

"Parece que algunas consultoras se están llenando de chicos de 22 a 25 años que recién salen de la universidad, con títulos de Relaciones Públicas o Comunicación Social. Lo que creo es que en general no los están entrenando muy bien... cosas básicas. La semana pasada me llama al diario el empleado de una de las consultoras más importantes del mercado. Me pedía publicarle una información - que no era mala, por cierto - que aplicaba para la sección en la que yo dejé de trabajar... hace ya dos años. Se lo expliqué a este chico, lo más amablemente posible, y le di un simple consejo: que leyera todas las mañanas el diario (sin dejar de mirar las firmas al comienzo de las notas, claro). Es básico, ¿no?" (Editora de uno de los Suplementos del Diario La Nación)

"Lamentablemente, hoy los tiempos nos matan en las redacciones. El día a día nos pasa por encima y esto es algo que las empresas u organizaciones tienen que entender. Hace unos meses, escribí una nota de salud partiendo de un nuevo descubrimiento de científicos europeos. Pero claro, quise consultar a la mayor cantidad de especialistas locales. Saber qué opinaban sobre el tema, y en qué situación estaba Argentina con respecto a esta enfermedad en particular. Tres de ellos me respondieron a lo largo del día y cerré la nota. La consultora de uno de estos médicos (que es el director de una clínica) me respondió dos días después y se quejó por no haber estado presente en la nota... yo sólo le respondí lo que dice Lanata en su publicidad `Un diario es eso, diario. Sale todos los días´. ¡No dos días después para esperar a que un médico te responda dos preguntas!" (Redactora de Sociedad del Diario Clarín)

"Hay algunos especialistas en Comunicaciones que la tienen muy clara. Hacen en general su trabajo muy bien. Y hay algo en particular que a mí me parece destacable: te proponen una nota (en la que está involucrado su cliente), la piensan, y te pasan directamente un título y una bajada. Pensando realmente en el perfil de tu medio, en cómo trabaja. Así el trabajo es más fácil, nos ayudan a nosotros y logran incluso notas de tapa para sus clientes". (Editor del Diario Clarín)

Los diez mandamientos

En mr.comunicaciones, como ya les contamos, realizamos, entre otras cosas, entrenamiento de voceros. Y una de las actividades de este entrenamiento es contarles a nuestros clientes "de qué van los medios". Es decir: Cuáles son los principales del país; cómo están compuestos; cuáles son las distintas jerarquías dentro de las redacciones; cuál es la ideología actual de cada uno... etc. etc. Y además, solemos transmitir una especie de decálogo sobre cómo deben relacionarse con los periodistas. Unos diez mandamientos. No religiosos. Pero sí comunicacionales... Aquí van:

1.- Nunca mentirle a un periodista. Es preferible decir “no sé” o “no puedo” a decir cualquier cosa para salir del apuro... y dejar en jaque la relación a futuro.
2.- Dar información, no publicidad de su empresa.
3.- Facilitarle el trabajo. Es decir, convertirse en una “fuente de información”. Lograr ser de consulta imprescindible. Esto significa compromiso y presencia.
4.- Entender la relación con la prensa como un camino de ida y vuelta.
5.- Saber que el periodista trabaja para un medio, no para su empresa. Y que responde, entonces, a su trabajo en este medio.
6.- Cumplir los pactos. Si se hacen promesas, hay que cumplirlas.
7.- No brindar información falsa ni malintencionada (por ejemplo, de la competencia).
8.- Entender que el periodista no es el dueño del medio. Muchas veces quiere ayudar a su empresa, publicar su información, pero no puede.
9.- Los periodistas tienen buena memoria. Las primicias prometidas tienen que ser cumplidas.
10.- No llamar cuando es tarde y ya no hay posibilidad de cambio. Lo cual indicaría estar siempre atento a sus requerimientos, y no perder así oportunidades de difusión.